Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

16.6. Методы продвижения и продажи туристического продукта

Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал — все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.
В соответствии со стандартом регламентированы требования к офису турфирмы.
1. Оформление помещений для посетителей и персонала. Офис должен иметь:
♦ оборудованные рабочие места для персонала;
♦ техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, включая факсимильную связь, компьютер, копировальную технику);
♦ оборудование для хранения ценных бумаг; сидячие места для посетителей.
2. Наличие информации для потребителей. В доступном для обозрения месте следует расположить:
♦ копию свидетельства о государственной регистрации;
♦ копию лицензии на право осуществления туристской деятельности;
♦ копию сертификата соответствия;
♦ копию лицензии на применение знака соответствия;
♦ рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам;
♦ вывеску с информацией о графике работы.
3. Поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха).
4. Удобные подходы к офису (помещению).
Особое место среди методов продаж туристских продуктов принадлежит выставкам и ярмаркам.
Практика показывает, что до половины туристских путевок крупными операторскими фирмами реализуется на выставках и ярмарках. При продвижении турпродукта операторам необходимо участие в таких мероприятиях, что дает возможность привлечь внимание агентов не только к конкретному продукту, но и к фирме в целом.
В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» часто используются как синонимы. Но между ними существуют отличия. Согласно определению Международного бюро выставок, выставка — это «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, представляет собой «экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальных или международных масштабах».
Основными туристскими центрами, организующими известные во всем мире ярмарки и выставки, являются Берлин, Брюссель, Мадрид, Милан, Париж, Люксембург, Лондон.
В России важнейшими выставочными мероприятиями по туризму являются «MITT» и «ОТДЫХ». В Н. Новгороде становятся постоянными две выставки — на Нижегородской ярмарке и в Торгово-промышленной палате.
Каталог международных выставок по туризму высылается подписчикам туристской газеты «Туринфо» и других специальных периодических средств.
Стремясь к расширению сбыта, турфирмы используют разнообразные формы контакта с потенциальными потребителями.
Личный контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахождения возможных покупателей, с помощью переговоров по телефону, выступлений на радио, телевидении. При этом эффективность продажи в значительной степени зависит от квалификации и личной заинтересованности продавца и внимания к клиенту. Уровень профессионализма работников турфирмы по этим показателям можно определить с помощью графика, представленного на рис. 15.3.
Косвенный контакт возможен в различных вариантах. Например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.п.) потенциальным клиентам. Списки адресатов формируются на основе наиболее вероятных покупателей определенных туров.
Контакт через агентов. В туристском бизнесе есть своя специфика. Многие турфирмы при отправке группы туристов дают скидку агенту в виде одного бесплатного места на 10-15 человек в зависимости от тура.
Можно продумать работу в этом направлении и предложить потенциальным агентам бесплатное путешествие при наборе группы туристов. Например, в роли агентов и их клиентов могут быть: учитель — ученики, руководитель — подчиненные и т.д.
Большую популярность в странах Западной Европы и США получили продажи услуг, в том числе туристских, с помощью сети Интернет. К примеру, в Британии, по прогнозу лондонского агентства Gatamonitor-Europe, к 2002 г. суммарный оборот реализованных через Интернет «on-line» туристских услуг возрос до 1 млрд фунтов стерлингов.
На Западе использование Интернет стало нормой. Уже сейчас, говорится в докладе агентства, турсайт компании Microsoft приносит больше миллиона долларов в неделю с «on-line» продаж авиабилетов, бронирования номеров в отелях и заказа автотранспорта только в США.
У западных и американских фирм по продаже товаров накоплен большой опыт в этой области. Например, в электронных базах данных фирм быстрого питания PepsiCo Inc., Pizza Hut и др. содержатся сведения о 9 млн потребителей, пользующихся услугами по доставке пиццы.
Создав WWW-представительство в Интернете, фактически турфирма получает новый офис, только электронный. Метод электронных продаж имеет ряд преимуществ:
♦ неограниченный объем информации, что позволяет представить подробную информацию туристской фирмы о ее проектах, иллюстрированных фото или другими наглядными материалами, которые могут видеть как потенциальные клиенты, так и партнеры по бизнесу; все это можно сопроводить прайс-листом, содержащим неограниченное число позиций;
♦ широта охвата аудитории — информация будет доступна всем структурам и лицам, имеющим выход в Интернет в России и за рубежом;
♦ круглосуточный доступ — Интернет не знает перерывов и выходных в предоставлении информации;
♦ возможность оперативного обновления, что очень важно в условиях России, например, при частой смене цен;
♦ интерактивный режим — потребитель сам может просмотреть перечень предлагаемых услуг и сразу направить в турфирму электронное письмо с заявкой или вопросом;
♦ полная статистика обращений — после установления счетчика посещений можно определить количество обращений к информации и ее источники.
Практика показывает, что лучшее время для создания представительства в Интернете — это март — апрель, как раз перед наступлением высокого туристского сезона, а оптимальное количество листов в HTML-формате — 5 — 7.
В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» продвижение туристского продукта — это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.
Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:
♦ рекламная кампания;
♦ стимулирование сбыта (продаж);
♦ персональные продажи;
♦ связи с общественностью.
1. Реклама в сфере туризма более актуальна, чем в каких-либо других отраслях. Это обстоятельство связано с индивидуальными свойствами туруслуг (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления).
Туристские державы расходуют многомиллионные суммы на проведение рекламных кампаний. При этом на каждый затраченный доллар получают по меньшей мере 200- 300 долл. прибыли.
По функциональным возможностям рекламу можно классифицировать на следующие виды:
♦ информативная;
♦ побудительная; напоминающая.
Информативная реклама информирует потребителей о новых турах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама воздействует на подсознание человека, призывая к покупке.
Напоминающая реклама своей задачей ставит напоминание потребителю о существовании уже хорошо известного тура.
2. Под стимулированием сбыта (продаж) в туризме понимают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту (рис. 16.4).
Стимулирование проводится в трех направлениях:
♦ стимулирование сотрудников турфирмы;
♦ стимулирование торговых посредников;
♦ стимулирование клиентов.
Стимулирование сотрудников фирмы направлено на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства и совершенствование работы. В этом направлении интересен опыт передовых туристских фирм. Так, ЗАО «Москва-Тур» широко применяет прогрессивную
систему оплаты труда, когда работник, помимо оклада, получает вознаграждение (с каждой проданной путевки, телефонного разговора с позвонившим клиентом, в результате чего последний обращается в фирму за покупкой, и т.д.).
Работы по второму направлению ориентированы на сотрудников фирм-партнеров в целях поощрения их работы и соответственно увеличения сбыта туров основного предприятия.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, заслуживают особого внимания в связи со значительным завышением количества предложений над спросом туристского продукта.
Многие фирмы практикуют скидки с объявленных цен:
♦ скидки в случае бронирования туров в установленные сроки;
♦ скидки сезонных распродаж;
♦ скидки отдельным категориям покупателей (дети, семейные пары, молодожены и т.д.);
♦ бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;
♦ групповые скидки.
В качестве подарков и сувениров применяют различные канцтовары, фирменные майки, печатную продукцию и т.д. Туристам приятно в день рождения во время путешествия получить от фирмы цветы, фрукты, сладости.
Зачетные талоны представляют специфическое вознаграждение при покупке тура на приобретение других товаров. Например, скидка на покупку мебели, спортивного снаряжения, автомашины, яхты и других дорогостоящих товаров.
Купоны дают право владельцу на скидку при покупке тура.
Многие турфирмы сотрудничают с банками путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних, в силу наличия денежных средств, можно считать потенциальными покупателями туров. При размещении вкладов в
том или ином банке клиенту выдается книжка купонов на приобретение различных товаров и услуг.
Популярны купоны в виде рекламных обращений, размещаемых в газетах и журналах. Для их распространения также может использоваться рассылка по почте, через курьеров и т.д.
Конкурсы, лотереи, викторины предполагают поощрение победителей призами и подарками, часто в виде дорогостоящих товаров (автомобили, туристские поездки и т.п.).
Стимулирование сбыта может осуществляться посредством предоставления дополнительного обслуживания в течение нескольких дней к основной поездке (например, тур продолжительностью 24 дня оплачивается, как за 21 день плюс 3 дня бесплатно) или дополнительных услуг (бесплатный пляж, бассейн и т.п.).
Таким образом, маркетинг туристского обслуживания — это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.
Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга.
1. Обновление продукта. Устаревшее предложение и формы обслуживания не привлекают клиентов.
2. Изучение потенциала рынка. Например, бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т.д.
3. Учет направлений на рынке. Необходимо чутко реагировать на события, происходящие в мире. Например, вследствие активизации терроризма спрос на путешествия в азиатский регион снизился на 90%, так как не могла быть полностью гарантирована безопасность туристов.
4. Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпусков, школьных каникул разные. Существуют также определенные национальные предпочтения туристов. При
организации туров и обслуживания необходимо это учитывать
5. Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы — в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм — установлением цен на высокие (низкие) сезоны.
6. Соответствие рекламного бюджета задачам программ. Хорошая современная идея, заложенная в тур и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации, особенно в сфере туризма, в настоящее время во всем мире придается большое значение. Однако необходимо соотносить финансовые возможности фирмы и затраты и цели рекламной кампании.
7. Соответствие маркетинговой политики конкретным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется; тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи с проходящими там Олимпийскими играми.
8. Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров разумно проводить так называемые эксперт-туры для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.
9. Не путать тактику со стратегией. Тактика — это регулярные действия, направленные на достижение стратегических целей. Стратегия — это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также
определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.
10. Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, непроверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.
11. Анализ жизненного цикла продукта. На каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических — для рекламы; качественных — для обновления и т.д.). Нужно оценить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого — не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8% оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляют 3-5% оборота у туроператора и примерно 0,5-1% — у турагента.
12. Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки.

 

Это интересно