Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

16.4. Сегментирование туристического рынка

Потребительские рынки весьма неоднородны: у покупателей разные вкусы, привычки, возможности и т.д. Чем выше отличие потребителей между собой, тем труднее создать товар, который бы удовлетворял абсолютно всех.
С другой стороны, невозможно выпускать товары для каждого покупателя отдельно (по индивидуальным заказам или очень дорого, или невыгодно). Поэтому продавец выявляет широкие группы покупателей со сходными признаками, в том числе относительно однородным спросом.
Такие группы называют потребительскими сегментами, а процесс их выделения — сегментацией.
Потребители разных сегментов в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте.
Верное определение перспективного сегмента (составляющих целевую аудиторию) является основной задачей сегментирования. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга. Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько правильно выбран сегмент.
Хотя сегментирование считается основой маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять, так как это может привести к выделению слишком мелких сегментов.
В туризмологии сегментирование проводится с помощью различных признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических и т.д.
Так, по географическому признаку можно выделить следующие особенности в отношении к туризму жителей разных стран.
Американцы: Готовы потратить на отдых большие суммы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Требовательны, склонны к жалобам.
Англичане: Самый сложный сегмент. Очень требовательны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.
Французы: Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.
Немцы: Сложный рынок. Очень разборчивы и требовательны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.
Японцы: Достаточно легкий рынок. Активная раскрепощенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фотографировать. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.
При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.
Это самые распространенные факторы сегментирования, так как потребности и спрос зависят от демографических признаков в большой степени и эти зависимости поддаются количественному измерению.
ВТО при сегментации рынка по демографическому признаку рекомендует выделять 5 групп:
1-я группа: 0-14 лет — дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегментация этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6-11 лет, от 12 до 14 лет.
2-я группа: 15-24 года — молодежь. Обычно путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.
3-я группа: 25-44 года — молодые экономически активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.
4-я группа: 45-64 года — имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.
5-я группа: свыше 65 лет. Неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономическую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.
При сегментировании по социально-экономическим признакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.
В XIX в. немецкий статистик и экономист Э. Энгель доказал, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши — возрастает.
Это отражается и на росте спроса на туристические услуги. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни.
Но и в этих странах имеет место дифференциация населения по уровню доходности. Например, в США обычно выделяют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:
до 10 000 долларов
от 10 000 до 14 999
от 15 000 до 29 999
от 30 000 до 49 999
от 50 000 до 99 999
100 000 долларов и выше.
Малочисленный слой высокосостоятельных людей предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.
Собираемые маркетологами сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статусе, уровне
образования, имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы.
Психографика изучает образ жизни людей: деятельность, интересы, мнения. В туристическом маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди предпочитают проводить свободное время, каково их отношение к различным типам отдыха.
Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, интеллектуальный уровень запросов.
Американский психолог С. Плоч выделяет 2 типа туристов — психоцентрики и аллоцентрики.
Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его традиционные виды, требовательны к комфорту.
Аллоцентрики любят не освоенные туристами районы, неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами.
Процесс сегментации может быть различным в зависимости от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:
♦ определить потенциальный рынок;
♦ сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;
♦ в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы;
♦ оценить рентабельность сегмента.
Показательным примером в данном случае является отчет Европейской ассоциации по изучению общественного мнения и маркетингу. Так, выезжающие из Франции туристы были разделены на 8 сегментов.
1. «Солнце и море» — 26% (молодежный сегмент маркетинга).
2. «Природа и покой» — в основном женщины в возрасте 35-49 лет и пожилые люди.
3. «Туризм» (21%) — все, кто интересуется природой и культурой, женщины и люди старше 50 лет.
4. «Дикая, незагрязненная природа» (9%) — характерен для представителей свободных профессий и служащих с высшим образованием.
5. «Изучение языка» (7%).
6. «Спорт и деятельность на свежем воздухе» (4%).
7. «Контакт с различными культурами» (5%).
8. «Хорошая организация и информация для туристов» (5%).

Это интересно

Органы сертификации продукции www.russiancert.ru.