Организация маркетинговой деятельности на предприятии

 

Структура большинства организаций базируется на делении по функциям. За десятилетия своего существования маркетинг превратился из простого сбыта в одну из важнейших функциональных сфер деятельности предприятия. Кроме маркетинга, к функциональным областям также относятся:

• производство;
• управление персоналом;
• управление финансовыми ресурсами; . НИОКР;
• бухгалтерский учет.

Организационная структура определяет только формальные отношения между людьми и позволяет использовать их для достижения целей компании. В процессе совместной деятельности между работниками компании могут устанавливаться и неформальные отношения, совокупность которых образует неформальную организационную структуру, однако в данной книге мы будем рассматривать только формальные организационные структуры.
Типы управляющих систем могут быть следующими:

• линейная;
• функциональная;
• дивизиональная;
• программно-целевая;
• матричная.

Организационная структура отдела маркетинга
Наиболее распространенными типами организации службы маркетинга являются:

1. функциональная организация;
2. товарная организация;
3. рыночная организация;
4. региональная организация;
5. смешанные организационные структуры.

Принимая решение о структуре отдела маркетинга, необходимо опираться на критерий наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.
Как правило, организационная структура отдела маркетинга может основываться на одном из следующих принципов:

1. функциональном
2. товарном
3. региональном
4. сегментном

Функциональная организация
Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Компании, выпускающие различные товары и множество торговых марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет функциональную, в ней лишь появляются дополнительные уровни управления.

В последнее время в прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по товарам приходят команды. Можно выделить три типа таких «командных» структур

Региональная (рыночная) организация
Структура региональной организации аналогична структуре товарной, разница состоит лишь в том, что в ней за основу берется разделение по рынкам. Региональная организация предпочтительна, когда рынков сбыта много, их география обширна, а номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная организация маркетинговой деятельности особенно подходит для транснациональных фирм.

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, которые отвечают за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке находится этот сегмент.

Смешанные организационные структуры
Смешанные организационные структуры могут быть:

1. функционально-товарными;
2. функционально-рыночными;
3. функционально-региональными;
4. товарно-рыночными.

Сущность таких структур раскрывается в перечисленных названиях, а по форме они соответствуют принципам матричного управления.
В условиях развитого маркетинга наиболее перспективна товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики представляет интерес функционально-товарная структура, так как в данной структуре, в отличие от функциональной, конкретизирована ответственность.

Операционный маркетинг — это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки, непосредственно влияющий на краткосрочную рентабельность фирмы.

Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию определенного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, которые надо удовлетворить.

Маркетинговый потенциал предприятия — неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая его постоянную конкурентоспособность, экономическую и социальную востребованность товара на рынке благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и контролю за поведением товара, конкурентов, потребителей и самого предприятия на рынке.

Наиболее распространенными типами организационной структуры службы маркетинга являются следующие:

• функциональная организация;
• товарная организация;
• рыночная организация;
• региональная организация;
• смешанные организационные структуры.

Самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии — функциональная организация.

Организационная структура определяет только формальные отношения между людьми и позволяет использовать их для достижения целей компании. Однако между работниками компании в процессе совместной деятельности могут устанавливаться и неформальные отношения, совокупность которых образует неформальную организационную структуру.

Компании, выпускающие различные товары и множество торговых марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или марками.

Тенденции последнего времени таковы, что в прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по товарам приходят команды.

Региональная организация предпочтительна, когда рынков сбыта много и их география обширна, а номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная организация маркетинговой деятельности особенно подходит для транснациональных фирм.

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, которые отвечают за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке находится этот сегмент.

• Вперёд >