Первым шагом в разработке плана маркетинга является определение предназначения предприятия, или его миссии. Миссия предприятия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (позволяет сотрудникам лучше понять цели бизнеса), так и вне ее (способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей). Таким образом, миссия — это четко сформулированные смысл существования, предназначение организации и философия бизнеса.
Содержание миссии должно отвечать следующим критериям:

1. миссия должна быть выражена сравнительно просто, в форме, удобной для восприятия: усложненная формулировка, включающая в себя множество аспектов, с трудом поддается разъяснению и осознанию;
2. в основе миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей;
3. вопрос, почему потребители будут покупать товары и услуги именно этого, а не другого предприятия, должен иметь четкий ответ.

Таким образом, определение миссии предприятия необходимо начинать с угета потребностей, которые удовлетворяет продукция предприятия, или с ответа на вопрос: «Какую пользу вы можете принести вашим потребителям?»
Миссия может определяться:

1. кругом удовлетворяемых потребностей;
2. совокупностью потребителей;
3. выпускаемой продукцией;
4. конкурентными преимуществами.

При определении миссии необходимо принять во внимание пять основных элементов:

1. история: у каждой компании есть история ее целей, политики и достижении; организация не должна резко рвать со своим прошлым.
2. существующие предпогтения владельцев и управляющих;
3. рыногная среда: если цель компании остается неизменной в течение десятилетий, то такая компания вряд ли сможет рассчитывать на дальнейший успех;
4. ресурсы, которые определяют предполагаемую миссию, так как необходимо основываться на реальных возможностях;
5. определенные деловые способности и возможности: цели организации должны быть основаны на знании того, что она умеет делать наилучшим образом.

Хорошо сформулированная миссия предприятия отличается тремя основными чертами:

• Она сконцентрирована на огранигенном колигестве целей. Нельзя объять необъятное.
• В заявлении о миссии подгеркиваются основные направления политики и приоритеты компании.
• Миссия определяет основные поля конкуренции, на которых действует компания.